Jak získat loajální zákazníky? Nový britský výzkum zcela mění uvažování firem

Kvalita produktu, prodejní dovednosti, a především schopnost překonat zákazníkova očekávání jsou proměnné, které nejvíce ovlivňují zákazníkovu loajalitu k dané značce. Vyplývá to z nejnovějšího britského výzkumu, za kterým stojí Andrew Stephenson společně se Staffordshire University. Několikaletý výzkum pro nábytkářský koncern DFS zjišťoval, co ovlivňuje ochotu zákazníků doporučit značku dalším lidem, a na základě zjištění pomohl společnosti ušetřit miliony liber i zvýšit míru spokojenosti zákazníků o více než 60 %. Výsledky unikátního výzkumu byly exkluzivně představeny v Praze.

Cílem výzkumu bylo získat relevantní důkaz vztahu mezi Net Promoter Score (NPS) a výsledky prodeje. NPS je ukazatelem míry spokojenosti zákazníků a jejich loajality. Výzkumníci se soustředili především na zodpovězení otázky, co pravděpodobně způsobí, že se zákazník stane propagátorem značky. Zákazníky tak prosili o hodnocení služeb celkem třikrát – v době objednání zboží, jeho doručení a následně 6 měsíců po doručení. Výzkum pracoval s reprezentativním vzorkem dat, který realizátoři výzkumu sesbírali v průběhu šesti let. Důkladná analýza dat poté ukázala, že spokojenost je v případě doporučení značky důležitější než předchozí prodej. „To, že zákazník nakoupí u dané společnosti zboží, ještě nutně neznamená, že se příště vrátí nebo nákup doporučí i svým známým. Firmy tak musejí investovat velké částky do reklamy, aby přilákaly zákazníky nové. Právě zvýšení loajality stávajících zákazníků jim tak může výrazně ušetřit náklady,“ vysvětluje význam výzkumu Martin Novák z BIBS – vysoké školy, která setkání vědců v Praze organizovala.

Přestože obchodníci očekávali, že hlavní roli budou v hodnocení zákazníků hrát cena, kvalita výrobku nebo rychlost doručení, jako tři zásadní faktory se ukázaly prodejní dovednosti, kvalita produktu a schopnost překonat očekávání zákazníka. Výrazně vyšší NPS například získala skupina prodejců, kteří kromě standardních služeb a dodání nábytku nabízeli službu navíc, například v podobě úklidu místa, kde má nový nábytek stát. Přesto že drtivá většina zákazníků tuto služba nevyužila, samotnou nabídku hodnotili velice kladně.

Na základě těchto zjištění se vedení společnosti DFS rozhodlo zcela změnit systém odměňování svých zaměstnanců. „Pro většinu firem je zásadní množství uzavřených obchodů. Nejlépe hodnoceni jsou tak obchodníci, kteří prodají nejvíce zboží. Tento systém však spokojenost zákazníků s prodejcem nebere v potaz. Dle nového systému, který v DFS na základě výzkumu vznikl, tak půlku platu tvořily provize z uzavřených obchodů, ale druhou půlku právě míra spokojenosti zákazníků,“ vysvětluje Martin Novák. Dodává však, že toto opatření bylo pro mnohé obchodníky velmi kontroverzní. „20 % prodejců po zavedení nového systému firmu opustilo. Ukázalo se totiž, že nejlepší prodejci často v hodnocení zákazníků paradoxně propadají,“ dodává. Společnost tak mohla účinně odfiltrovat nezákaznicky orientované prodejce a investovat do školení těch dosavadních.

Efekt opatření se projevil několikanásobným zvýšením NPS firmy. Zatímco v Británii je průměrná hodnota NPS zhruba 20 %, díky zavedeným opatřením se nábytkářské firmě podařilo zvýšit tu svoji na 85 %. Efekt vyšší spokojenosti navíc dle zjištění výzkumníků posiluje časem. Spokojenost s nákupem tak ovlivňuje sklon zákazníka doporučit společnost ještě dlouho po dokončení prodejní transakce. To vedlo k optimalizaci výdajů na propagaci firmy a ročním úsporám v řádu milionů liber. Podobná opatření lze dle odborníků zavést i v tuzemských firmách, proces implementace je podle nich ale velmi náročný. „Jedná se o zásadní úpravy v uvažování firem, všechny změny je tedy třeba důkladně promyslet a mít podložené relevantními fakty. Zavedení programu ve společnosti DFS například trvalo zhruba rok. Právě tato firma ale může být příkladem pro firmy tuzemské,“ uzavřel Novák z BIBS – vysoké školy.